「工程危机公关案例」危机公关其子陈然之状告三株药业营销

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「工程危机公关案例」 第二年,危机公关其子陈然之状告三株药业,要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月 31日,湖南常德中级人民法院一审判决,责成三株药...

工程危机公关案例

第二年,危机公关其子陈然之状告三株药业,要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月 31日,湖南常德中级人民法院一审判决,责成三株药业集团向死者家属赔偿29.8万元,并没收三株非法收入1000万元。到此时,由于各种原因,常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。

一审过后,许多新闻媒介进行了广泛报道,并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨,一时间沸沸扬扬,谣言四起。在这一年中,“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新闻被二十多家媒体报道。经销商与消费者纷纷退货索赔,三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态,这对于三株公司无异是毁灭性一击。

从1998年4月下旬开始,三株的全国销售急剧下滑,月销售额从数亿元一下子跌到不足1 000万元,从4月到7月全部亏损,生产三株口服液的两个工厂全面停产,6000名员工放假回家,口服液的库存积压达2400万瓶,相当市场价值7亿元。一审判决后,三株正式员工从15 万人减为2万人,直接损失四十多亿元。

尽管三株提出上诉,最终还是由湖南省高级人民法院作出了终审判决。1999年3月25日,持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是,法律上的胜诉,却不能挽回三株帝国倾覆的命运。

事实上,三株曾经有足够的时间和机会避免这个悲剧的发生。事情开始的时候,原告曾直接找到三株公司,要求其赔偿20万元,本来是可以“大事化小”的事件,可三株公司拒绝了对方的赔偿要求,选择对簿公堂。这种赢了官司,输了市场的事例对企业发展到底有多大意义呢?明智的做法是:在通过法律程序解决危机事件的同时,尽可能采取多种手段及时化解矛盾。即便一时半会解决不了,也应在“边谈边打”的过程中寻求解决危机的最佳方案。

分析:如果仅仅认为是常德事件导致了三株的衰败,这并不全面。其实这之前三株公司已经危机累累,只是在狂热的市场扩张中,企业并没有去注意危机的管理,更缺乏危机的意识。这主要体现在以下几点:

1、1995年5月,广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。 该通知称,“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告,超越了《药品广告审批表》审批的内容”。应该说,这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方面的活动,三株口服液仍然得以在广东销售,此事也没有被媒体曝光放大,可是,即将来到的危机此时无疑已露出了狰狞的面目。1996年,三株集团宣布完成销售额80亿元。自此之后,三株便患上了一种十分典型的“综合紊乱症”。在市场方面,由于十多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战,种种夸大功效、无「利用媒体解决公关危机」中生有、诋毁对手的事件频频发生,总部到最后已疲于奔命而无可奈何了,单在1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉十余起。

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